Qu’est-ce que « l’effet rouge à lèvres » ?
Selon les économistes, en période de crise, les dépenses pour les « petits plaisirs », comme un rouge à lèvres, augmentent…ou une peluche. Les consommateurs, confrontés à une série de restrictions et de limitations budgétaires, ont tendance à se consoler avec des produits abordables. « L’effet rouge à lèvres signifie, en substance, s’accorder de petits plaisirs lorsque l’on est sous pression financière », a expliqué John Stevenson, analyste retail chez Peel Hunt, à CNBC.
« Vous ne pouvez pas vous offrir une robe, mais vous pouvez acheter un rouge à lèvres. Vous ne pouvez pas vous offrir un canapé, mais vous pouvez acheter une couverture. Vous ne pouvez pas repeindre votre maison, mais vous pouvez acheter une nappe ».
Avec la pandémie de Covid-19, la tendance s’est étendue, englobant non seulement les objets, mais également les expériences, comme un concert ou un court séjour. « La treatonomics est un pas de plus [que l’effet rouge à lèvres] », a ajouté M. Stevenson. « On réduit les dépenses quotidiennes, les produits de première nécessité, mais en même temps, on peut dépenser 500 ou 1 000 livres pour un week-end au concert d’Oasis ».
Une question de confiance
Ce phénomène est alimenté par un sentiment d’incertitude économique persistante qui ressort des enquêtes périodiques sur la confiance des consommateurs. Les statistiques montrent des résultats mitigés tant en Europe qu’aux États-Unis. La confiance des consommateurs dans la zone euro, par exemple, s’est améliorée en juillet 2025, lorsque les estimations flash de la Commission européenne ont donné un chiffre de -14,7 points.
Au cours des mois précédents, cependant, la guerre commerciale déclenchée par le président américain Donald Trump avait entraîné une détérioration des indicateurs, qui sont tombés sous la barre des -15 points entre avril et juin 2025. Aux États-Unis également, l’indice de confiance des consommateurs de l’Université du Michigan s’est établi à 61,7 points en juillet, en hausse par rapport aux 60,7 points enregistrés en juin.
Le cas Labubu
Le succès planétaire des poupées chinoises n’est donc pas un cas isolé. Mais c’est peut-être le plus frappant. L’engouement pour les poupées Pop Mart se reflète dans le boom boursier de la société cotée à Hong Kong : +600 % en 12 mois. Et aussi dans ses résultats financiers.
En juillet, Pop Mart a déclaré s’attendre à plus que tripler ses bénéfices au cours des six premiers mois de 2025, après avoir clôturé l’année 2024 avec des ventes qui ont plus que doublé pour atteindre 1,8 milliard de dollars et des bénéfices de 468 millions.
