La cession de Creed et les licences sur Gucci, Bottega Veneta et Balenciaga
L’accord comprend la vente de la maison House of Creed, ainsi que des licences d’une durée de cinquante ans pour le développement et la distribution des produits Gucci, Bottega Veneta et Balenciaga dans le segment de la beauté. L’Oréal versera à Kering des redevances pour l’utilisation des marques sous licence.
La clôture de l’opération est prévue pour le premier semestre 2026. Cette décision représente un changement de stratégie pour le groupe parisien, qui visait auparavant à développer en interne son activité dans le domaine des parfums et des cosmétiques. Il s’agit également de la première intervention majeure de De Meo, ancien numéro un de Renault, appelé à relancer un groupe en difficulté après des années de performances décevantes de Gucci, la marque la plus importante de Kering en termes de chiffre d’affaires et de rentabilité.
Kering, titre en hausse sous la direction de De Meo
Depuis l’annonce de son arrivée à la tête du groupe en juin, le titre Kering a gagné plus de 60 % à la Bourse de Paris. Avec cette opération, L’Oréal, qui contrôle un large portefeuille de marques dont Maybelline, Prada Beauty et la licence Saint Laurent, consolide sa position de leader dans le secteur. La licence beauté de Gucci, actuellement gérée par Coty, passera à L’Oréal à la fin du contrat en cours, prévu en 2028.
« Cette alliance stratégique représente une étape décisive pour Kering », a déclaré De Meo.
Il souligne que la collaboration avec le leader mondial de la beauté permettra d’accélérer le développement des parfums et des cosmétiques des marques du groupe.
L’analyse de Barclays
Les analystes de Barclays font le point sur l’accord entre Kering et L’Oréal, qui prévoit la cession de Kering Beauté — y compris la marque de parfums Creed — au géant français des cosmétiques pour 4 milliards d’euros en espèces. La transaction devrait être finalisée au cours du premier semestre 2026. L’accord, soulignent les experts, comprend trois points fondamentaux :
- une licence exclusive de 50 ans pour la gestion de la ligne Gucci Beauty, à l’issue du contrat actuel avec Coty ;
- des licences similaires à long terme pour Bottega Veneta et Balenciaga ;
- la création d’une joint-venture entre les deux groupes afin d’explorer de nouvelles opportunités dans les segments du luxe, du bien-être et de la longévité.
En 2024, Kering Beauté a généré un chiffre d’affaires de 323 millions et un Ebit d’environ 130 millions, soit 2 % du chiffre d’affaires consolidé du groupe. « Cette opération est un petit signe positif, observent les analystes de Barclays, car elle réduit le niveau élevé d’endettement de Kering ».
Cette décision marque un changement de cap stratégique sous la direction du nouveau PDG Luca De Meo. La division Beauté avait en effet été lancée en 2023 par la direction précédente afin de développer des compétences internes pour gérer en interne l’activité Gucci Beauty une fois la licence avec Coty arrivée à expiration (prévue entre 2027 et 2028). M. De Meo a plutôt choisi de revenir au modèle des licences, privilégiant la viabilité financière et la réduction de la dette.
Selon Barclays, un point reste à clarifier concernant la diversification dans le secteur du bien-être. L’annonce mentionne une exploration conjointe entre le luxe et le bien-être, mais sans fournir de détails. Les analystes notent que « ces dernières années, la consommation expérientielle et le bien-être ont détourné une partie des dépenses des biens de luxe traditionnels ».
Les comptes en attente
Kering publiera ses résultats du troisième trimestre le 22 octobre, après la clôture des marchés. Barclays prévoit une amélioration séquentielle, avec Gucci à 1,3 milliard de chiffre d’affaires (-17 %), Saint Laurent en baisse de 8 %, Bottega Veneta à -1 % et les autres maisons à -11 %. « Nous ne nous attendons pas à des commentaires significatifs de la part de De Meo lors de la conférence téléphonique », concluent les courtiers. « Il est plus probable que le nouveau PDG fournisse une mise à jour stratégique au marché au printemps 2026 ».
