La « Speedcat » n’a pas eu le succès de la « Samba »
Ce dernier a pris ses fonctions ce mois-ci après que son prédécesseur n’ait pas réussi à surfer sur la vague du succès des baskets rétro qui a propulsé Adidas. La basket « Speedcat » de Puma, avec sa semelle fine, n’a pas réussi à susciter l’intérêt que la basket « Samba » de son rival a généré auprès des consommateurs en Europe et en Amérique du Nord. Puma prévoit désormais d’enregistrer une perte cette année, renversant ses prévisions précédentes qui tablaient sur un bénéfice pouvant atteindre 600 millions d’euros, ce qui met en évidence les défis auxquels doit faire face le PDG, Arthur Hoeld.
« Il faut repartir à zéro » selon le PDG
Quelques semaines après son entrée en fonction, le nouveau PDG Arthur Hoeld est contraint d’annoncer une perte importante et un changement radical de stratégie : « Il faut repartir à zéro », a-t-il déclaré. Au premier semestre 2025, les revenus ont chuté et les prévisions pour l’ensemble de l’année se sont considérablement détériorées : le chiffre d’affaires baissera de plus de 10 % et l’année se terminera par une perte, alors qu’en mars, l’entreprise estimait encore son bénéfice avant impôts à 525 millions d’euros.
En quelques mois seulement, les prévisions ont été revues à la baisse de plus d’un demi-milliard d’euros. Le coup de grâce vient également des droits de douane américains, qui, selon Puma, pèseront environ 80 millions d’euros sur le résultat avant impôts. Cependant, la crise ne s’explique pas uniquement par la politique commerciale de Donald Trump : la stratégie de relance de la marque lancée par l’ancien PDG, Arne Freundt, s’est avérée inefficace, et les modèles rétro n’ont pas rencontré le succès escompté.
La stratégie de relance (qui a échoué)
La tentative de relance du modèle « Speedcat » a échoué, avec des ventes faibles en dehors de l’Asie. Le segment de l’habillement enregistre également des performances encore plus décevantes. Au deuxième trimestre, les ventes ont diminué de 2 % à taux de change constants et de 8,3 % en valeur nominale, pour s’établir à environ 1,9 milliard d’euros. Le résultat opérationnel est négatif de 13,2 millions d’euros.
Les performances sont décevantes sur tous les principaux marchés : Amérique du Nord, Europe et Chine. En conséquence, Hoeld a annoncé des réductions d’investissements de 50 millions d’euros (sur les 300 initialement prévus) et d’éventuelles réductions de personnel, même si les détails ne seront fournis qu’en octobre. Dans l’intervalle, le marché a réagi durement : après l’annonce, l’action Puma a chuté de 20 %, clôturant la matinée avec une baisse de plus de 15 %.
