La révision à la hausse des prévisions de Netflix pour l’ensemble de l’année la place en bonne voie pour atteindre un bénéfice d’exploitation d’environ 13,5 milliards de dollars en 2025. Selon les projections consensuelles de FactSet, Disney, son concurrent le plus proche parmi les entreprises de médias traditionnels, devrait actuellement tirer environ 1,4 milliard de dollars de son activité de streaming de divertissement pour la même période.
En d’autres termes, Netflix se porte bien. Cependant, le cours de son action laisse entrevoir une croissance future explosive : il est près de 44 fois supérieur aux bénéfices prévus. Le titre a augmenté de près de moitié en six mois, atteignant une capitalisation boursière d’un peu plus de 545 milliards de dollars, soit plus du double de celle de Disney.
Cela fixe un objectif très élevé que même d’excellents résultats ne permettent pas toujours d’atteindre. Vendredi 18 juillet, après la publication de son rapport financier, l’action Netflix a enregistré une baisse d’environ 5 %. Le Wall Street Journal a rapporté cette année que Netflix avait pour objectif interne de doubler son chiffre d’affaires annuel d’ici 2030 et d’atteindre une capitalisation boursière de 1 000 milliards de dollars à cette date.
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Le problème de la publicité
Cela ne sera pas facile. Et cela nécessitera de réussir dans des secteurs encore embryonnaires comme la publicité. Jeudi 17, la société a déclaré maintenir son objectif de doubler la taille de son activité publicitaire cette année. Mais il s’agit encore d’une part marginale : selon les estimations de Visible Alpha, les analystes prévoient que Netflix générera environ 3,9 milliards de dollars de revenus publicitaires cette année. Cela représenterait moins de 9 % des 45 milliards de dollars que la société prévoit actuellement de réaliser en revenus pour l’ensemble de l’année.
Netflix devra également conserver sa position de leader, car les contenus en streaming continuent d’affluer du monde entier. Certains analystes s’inquiètent de la stagnation de la croissance de l’engagement des abonnés ; Michael Morris, de Guggenheim, estime que l’audience totale de Netflix a diminué de 1,5 % en juin et de 2,5 % en mai.
« Les données disponibles ne reflètent pas une croissance de l’engagement en phase avec l’enthousiasme général du marché pour ses actions », a écrit M. Morris dans une note à ses clients avant la dernière publication des résultats financiers de Netflix.
La concurrence avec YouTube
Netflix doit également faire face à une concurrence bien plus importante que celle des entreprises de médias traditionnelles. Un rapport mensuel de Nielsen sur les parts d’audience télévisuelle aux États-Unis montre que YouTube devance Netflix de manière constante depuis au moins le début de l’année dernière. Cette plateforme génère désormais près de 37 milliards de dollars de revenus publicitaires annuels.
Tout cela a conduit certains acteurs de Wall Street à penser que Netflix devrait étendre sa portée au-delà des plus de 300 millions d’abonnés qui paient actuellement pour regarder des contenus produits de manière professionnelle. Dans un rapport publié mercredi 16, Jason Bazinet, de Citigroup, a déclaré que Netflix devrait commencer à permettre aux créateurs de contenu de concurrencer YouTube. Ce serait une décision importante. Mais avec une valeur marchande qui dépasse désormais les 500 milliards de dollars, Netflix ne peut pas se permettre de voir petit.
