L’évolution du Prime Day
Lancé en 2015 pour célébrer le 20e anniversaire de l’entreprise, le Prime Day a pris une telle ampleur qu’il génère désormais des milliards de dollars en quelques heures, devenant un outil permettant de stimuler les abonnements, les marges et les parts de marché. Amazon Prime est bien plus qu’un levier promotionnel : c’est un écosystème.
Au premier trimestre 2016, les revenus provenant des abonnements s’élevaient à 1,3 milliard. Au cours de la même période en 2025, ils ont dépassé 11,7 milliards, représentant 7,5 % du chiffre d’affaires et croissant à un rythme composé proche de 25 % par an. Plus de Prime signifie plus de fidélité, plus de dépenses, plus de données, plus de publicité. Et, en fin de compte, plus de pouvoir opérationnel…
« Le Prime Day est également un test pour Prime lui-même », selon M. Debach.
JP Morgan estime à 350 millions le nombre d’abonnés d’ici la fin de l’année, contre 200 millions en 2021. Avec des revenus annuels supérieurs à ceux de Netflix, Spotify et Walmart, des marges très élevées et un panier moyen deux fois plus élevé que celui d’un utilisateur non Prime, c’est l’atout le plus stratégique de tout le modèle Amazon.
La comparaison avec Walmart est inévitable : Amazon est aujourd’hui le premier détaillant mondial en termes de capitalisation boursière, avec une valeur de plus de 2 370 milliards de dollars, soit près de trois fois celle de Walmart, qui s’élève à 792 milliards. Mais si l’on considère les revenus, le classement s’inverse : Walmart reste numéro un en termes de chiffre d’affaires, avec 685 milliards de dollars au cours des douze derniers mois, contre 650 milliards pour Amazon.
Le géant de Bentonville a atteint 100 milliards de dollars de chiffre d’affaires dans le commerce électronique en 2024. Et cette année, il a prolongé la durée de ses Walmart Deals à six jours, en réponse à l’allongement du Prime Day de deux à quatre jours.
Deux modèles de plus en plus similaires : Amazon a Prime, Walmart a Walmart+. Tous deux misent sur l’adhésion pour fidéliser et anticiper les dépenses de la rentrée scolaire, soustrayant ainsi la demande du troisième trimestre.
Dépenses record prévues, mais croissance plus lente
Selon Adobe, les dépenses totales pourraient atteindre 23,8 milliards de dollars, dont 14,5 directement attribuables à Amazon. Cependant, l’augmentation par rapport à 2024, lorsque le Prime Day avait généré 14,2 milliards en 48 heures, n’est que de 2 %. L’extension de la durée compense donc le ralentissement de la poussée quotidienne.
